Hérault Tourisme

Agir sur la demande

Une stratégie structurée par les métiers et l’expérience des équipes d’Hérault Tourisme, là où des résultats significatifs ont qualifié des savoir-faire. Chaque expertise est un élément originel de la fabrique du plan marketing autant qu’un service mis à disposition des acteurs partenaires.

Vers un nouvel « éco-système » web en 2020

Socle commun à la plupart des contenus produits par Hérault Tourisme, le site web a été consulté près de 1 480 000 fois en 2019, et a été le navire amiral de l’ensemble de nos outils. Il a eu une fonction à la fois de séduction, de renseignement (l’ensemble de l’offre Héraultaise y est présente) mais aussi de commercialisation avec les offres de séjours. Il avait vocation à donner les informations sur l’Hérault dans chacune des phases du parcours client. Toutefois, quoique récemment modifié en terme de design, ce site ne peut plus évoluer techniquement.

Nous nous sommes orientés vers un site unique en cohérence avec les exigences du marketing digital actuel afin de faciliter la navigation des internautes, de ne pas les enfermer dans une case et de leur donner facilement accès à des contenus différents. Des capsules web seront proposées pour des contenus ciblés en fonction des personas, des thématiques. Centrée principalement sur l’usage client, la nouvelle plateforme doit permettre à l’ADT de manager sa communication et ses contenus de façon simple et agile. Engagés dans le développement d’une stratégie de contenu poussée, centrée sur ses cibles de clientèle déclinées en personas (B to B et B to C). La plateforme numérique nous permettra de créer de la valeur en diffusant un contenu éditorial exhaustif, riche et varié. Ce dernier mixera et alternera les contenus texte et multimédia en facilitant la lecture sur ordinateur et mobile.

Ce contenu valorisera l’offre touristique de la destination et ses avantages concurrentiels par une mise en scène immersive des expériences les plus significatives à vivre sur la destination. Celles-ci seront présentées sous forme de storytelling avec l’objectif de dégager le maximum d’émotions auprès du visiteur.

Dans un paysage hyper concurrentiel, il s’agit de se démarquer par une capacité de recommandation experte. Ce conseil avisé doit se matérialiser par des suggestions et des partis pris adaptés aux besoins de chaque clientèle et à leur géolocalisation : les incontournables, les meilleurs itinéraires, expériences, visite … Il doit accompagner l’internaute de l’arborescence aux contenus des pages en valorisant les avantages concurrentiels de la destination. Les contenus structurés des pages éditoriales se déclineront par une diffusion multicanale sur les multiples réseaux sociaux. Ils doivent permettre à chacun de trouver le format adapté à son usage. Le projet est d’enrichir la relation client, d’augmenter le rapport empathique avec le visiteur, de capter et qualifier de nouveaux contacts prospects en cours de navigation.

Une production intense de contenus

La maîtrise, le flux, la justesse des récits expérientiels, témoins de l’offre, sont à la source d’une visibilité web significative et d’une adhésion des publics cibles.

A partir du cadre défini comme notre univers de “ marques ”, il s’agit de produire à l’année des contenus éditoriaux (vidéos, textes, photos…) en corrélation avec les comportements clients de nos cibles et de manière systématique et ciblée. Mais aussi d’agréger des contenus exogènes (partenaires, clients…). La diffusion est programmée en fonction du travail réalisé sur les personas, des canaux, et des « saisons » lors de comités éditoriaux réunissant autour de la table les équipes d’Hérault Tourisme : animateurs personas, service marketing - promotion - presse - web - commercialisation - animation numérique - SIT 34, animateurs de thématiques et l’observatoire. Une médiathèque exhaustive, plateforme numérique, accueille tous les contenus. Partagée entre les acteurs de la destination, elle favorise la diffusion multicanal.

Comité éditorial : szaffino@herault-tourisme.com

Un réseau SIT 34 en constante évolution

Un réseau, une plateforme, des services : depuis 2009, des acteurs institutionnels du tourisme (OT, ADT, CRT, partenaires…) coopèrent au sein du réseau SIT 34, porteur de valeurs telles que le respect des prestataires touristiques, le partage, l’entraide, l’ouverture.
La Plateforme stocke des informations, elle est utilisée pour gérer de façon partagée les données descriptives et éditoriales des offres touristiques et de loisirs de l’ensemble des territoires couverts.

Ce réseau d’acteurs partage l’ambition d’exister comme une force collective, reconnue pour la qualité de ses données garantie “faites maison” par les ré-utilisateurs de la Data dans les domaines du numérique et du tourisme.
Améliorer la qualité éditoriale et produire des données à plus forte valeur ajoutée tout en respectant le cadre juridique sur les données constitue un véritable enjeu pour la promotion de la destination. C’est collecter, harmoniser et tenir à jour les données descriptives des 18 000 objets touristiques contenus dans la base.

La diffusion multi-canal des offres touristiques prend une dimension nouvelle avec la mise en service de la plateforme nationale « Datatourisme ». Cette diffusion de données en Open Data se fait auprès d’entreprises ré-utilisatrices facilitant ainsi la création de services auprès de leurs clients.

Un co-pilotage opérationnel composé de 8 Directeurs/chargés de mission d’Offices de Tourisme sous la coordination d’Hérault Tourisme, étudie et met en œuvre les questions et les projets ainsi que les propositions d’évolution technique du Système d’information. Aujourd’hui on compte 5 100 idées de visites, d’activités et d’événements / 426 itinéraires + 44 circuits routiers, 8 480 hébergements touristiques recensés et qualifiés – 2 230 restaurants – 1 900 commerces/services.

Contact : jpeligry@herault-tourisme.com

La maîtrise de la relation client

Une dizaine d’années d’expérience permettent à Hérault Tourisme de structurer une base de données prospects qualifiés de plus de 350 000 prospects actifs (dont 80 000 issus de notre Bassin de Vie). La particularité de la démarche est la « co-animation » de la base de données avec les partenaires de la destination sur un principe de mutualisation efficient : Hérault Tourisme coordonne l’acquisition et la qualification des prospects au service des acteurs du tourisme héraultais en développant des techniques de recrutement innovantes. Des campagnes d’e-news ciblées et dédiées aux partenaires sont adressées à ces prospects tout au long de l’année et viennent compléter le dispositif.

Les résultats, tant quantitatifs que qualitatifs témoignent d’une réelle valeur ajoutée pour nos partenaires Offices de Tourisme et les professionnels : 8,7 millions de destinataires / an, 1,8 million de messages consultés (taux d’ouverture moyen de 30% - Moyenne nationale : 20%) et 230 000 clics générés sur les contenus (18% de taux de réactivité – Moyenne nationale : 12%).

Le suivi de l’évolution et des tendances de consommation sur ces supports: tracking, analyse et bilan des campagnes, compte pour beaucoup dans l’analyse fine de nos clientèles et dans les techniques de recrutement année après année.

Contacts : dqueffelec@herault-tourisme.com / sdurandkeller@herault-tourisme.com / llutzel@herault-tourisme.com

Une présence soutenue sur les réseaux sociaux

La présence d’Hérault Tourisme sur la sphère web 2.0 répond à plusieurs exigences, vise diverses cibles, permet de valoriser nos thématiques fortes, nos territoires et nos partenaires. L’heure de la maturité est venue pour ces plateformes sociales. La période n’est plus à la course aux ouvertures et aux nouveautés. Le challenge semble donc axé sur la maîtrise parfaite des réseaux sociaux sur lesquels nous nous sommes déjà investis. Maîtrise des audiences, des attentes, des spécificités, des formats, de manière à y être toujours plus efficaces.

Si les audiences diffèrent selon les réseaux sociaux, si les codes et les usages ne sont pas comparables de l’un à l’autre, un point reste central et commun à tous : la recherche du vécu, de l’expérience, du « vrai », et d’une «utilité» pour l’internaute. Une véritable stratégie de contenus doit s’imposer à nous, à partir des contenus que nous produisons, mais aussi et surtout grâce à des contenus générés par les internautes eux-mêmes ! Rappel : 80% des contenus en ligne au sujet d’une marque, sont produits par les internautes.

Créer de l’envie, générer le déclic et l’inspiration répondant aux attentes des publics visés, c’est le rôle central des réseaux sociaux. Nous devons donc favoriser l’engagement de nos audiences par des contenus de qualité faisant sens auprès d’elles. En outre, dans notre éco-système numérique, les réseaux sociaux permettent d’alimenter et d’accroître le trafic ciblé, vers des pages dédiées de nos sites web. Ils deviennent également un des points d’entrée principaux du commerce en ligne.

Facebook :

L’évolution de son algorithme nous a confortés dans la stratégie que nous avons adoptée il y a déjà plusieurs années : favoriser la création, l’investissement, et l’engagement d’une communauté. Le nombre de fans déclarés reste une donnée importante, mais n’est pas aussi fondamental que l’engagement et la participation de la communauté. En conséquence, l’attention portée à la qualité des contenus a été, et reste toujours, un des piliers de nos actions.

Aujourd’hui, cette stratégie ne suffit plus. Il nous faut davantage cibler les audiences, adapter les contenus, voire amplifier la visibilité de nos contenus par des campagnes ciblées. Investir d’autres points où les internautes sont présents (groupes en particulier). De plus, on ne peut plus se focaliser uniquement sur ce réseau social particulier. Son évolution n’a pas séduit les plus jeunes qui se sont démarqués en investissant d’autres plateformes comme instagram ou snapchat, entre autres.

FB « Plaisirs d’Hérault » est la figure de proue d’Hérault Tourisme sur facebook, avec ses 94.000 fans. Cette page génère une audience moyenne de 205.000 personnes et un engagement moyen de 30.000 personnes par semaine. La page Plaisirs d’Hérault est à l’origine de 36.000 visites organiques (non-payantes) sur des pages ciblées spécifiquement de notre site web (= environ 3% du trafic global).

Nos actions dédiées aux clientèles étrangères sur facebook sont en partie illustrées par le groupe « Languedoc e.Greeters ». Avec ses 2.340 « contributeurs » qui génèrent 100% des contenus, partagent et diffusent leurs coups de cœur, leurs expériences, mais aussi leurs questions auprès de tous leurs réseaux : environ 300 publications (soit presque une par jour) générant 6.000 réactions (commentaires, partages etc.)

Instagram :

Depuis le printemps 2013, nous avons investi ce réseau, avec l’objectif de toucher une cible plus jeune, avide de découvertes et d’activités, notamment loisirs nature. Création de #plaisirsdherault est depuis longtemps identifié et utilisé par les internautes (plus de 47.000 photos générées). Ceux-ci se réapproprient ainsi notre marque, grâce à ce #PlaisirsdHerault.

Instagram est un outil à triple utilisation. - Le fil d’actualité doit pouvoir refléter la marque, être un « book » de ce qu’elle représente, son CV. - Les stories doivent servir à générer de l’engagement, de la visibilité (de manière plus ou moins éphémère). - Dernière fonctionnalité souvent négligée : IGTV. Les contenus vidéos plus longs, plus immersifs peuvent y être déposés et diffusés (en maillant avec des teasers via les stories).

Par ailleurs, nous maintenons également nos partenariats avec les offices de tourisme et avec les groupes locaux d’instagramers. Ces journées («instameets»), ont pour principal avantage de valoriser une expérience vécue, s’appuyant sur les différentes thématiques stratégiques pour nos partenaires et pour nous.

La galerie instagram « Plaisirs d’Hérault » représente 16.000 abonnés, une portée hebdomadaire moyenne de 17.000 personnes. Quant au hashtag #Plaisirsdherault, qui témoigne de l’appropriation de notre marque par les internautes, il rassemble plus de 47.000 photos publiées par les internautes.

Les campagnes payantes :

Ces campagnes visent à la fois l’afflux de trafic vers nos sites web, la visibilité de notre destination, la conquête de nouvelles audiences, ou encore de la conversion… Ces campagnes sont ouvertes au partenariat. En 2019, elles ont permis de toucher 7,6 millions de personnes, dont quasiment 1,6 million ont témoigné de leur intérêt (clics, vues vidéos, inscriptions...), pour 35.000 € HT investis.

Pinterest :

Voici le réseau social généralement sous-estimé par excellence. Et pourtant le potentiel marketing de Pinterest est bien plus important que d’autres. C’est la plateforme parfaite pour cibler de manière organique, l’audience selon ses centres d’intérêt.

Avec une majorité de public féminin, le nombre de renvois et de clics y est largement supérieur à d’autres plateformes. Concernant Hérault-Tourisme, il arrive en 3e position des réseaux sociaux générant du trafic, pour un temps consacré plutôt réduit. La durée de vie des publications y est bien moins éphémère que sur d’autres supports. Néanmoins, il convient de préparer au mieux le triptique visuel / texte / lien. Une précision et une exactitude dont dépend le succès de notre présence sur cette plateforme.

YouTube :

Un rappel, YouTube reste le 2e moteur de recherche en ligne derrière Google. Notre chaîne « Plaisirs d’Hérault » est destinée au grand public, avec principalement des vidéos courtes et immersives. Elles valorisent souvent les découvertes, les activités et les prestataires. 68% des vidéos sont vues en France. Le public s’est récemment équilibré, avec 50% de femmes et 50% d’hommes. L’audience est relativement jeune (59% entre 18 et 45 ans). Cette chaîne est organisée autour de Playlists thématiques, selon centres d’intérêt, zones géographiques, types d’audiences (couple, familles, amis) etc. Objectif séduction !

Notre chaîne est complétée régulièrement par les vidéos issues du plan d’actions partenariales (les vidéos réalisées depuis 2016 par exemple), ou par nos différentes réalisations propres (Les Escapades 2019, La Diagonale 2017, Carnets de Rando, par exemple...).

En temps réel avec l’internaute :

Si les réseaux sociaux créent une situation de proximité entre la marque et les internautes, ces derniers témoignent toujours plus de leur besoin de conseils, d’information en temps réel, personnalisée et engagée. De ce fait, dans un objectif de conversion ou de fidélisation, on ne peut plus passer outre le développement des plateformes de messagerie (messenger entre autres). Ce développement nécessite, pour être efficace, une réflexion stratégique, pour inventer la meilleure présence en ligne possible.

Contact : ebrendle@herault-tourisme.com

Une offre dynamisée

Poursuivre une large production d’offres de séjours (environ 200) sèches ou packagées, thématisées (oeno, pleine nature, nautisme) mais aussi celles largement plébiscitées par les clients potentiels: bienêtre, charme et insolite…..). Une palette d’activités insolites à la ½ ou journée sont également mises en ligne sur l’ensemble des canaux de diffusion notamment sur les newsletters. Leur visibilité ainsi accrue satisfait aux attentes de nos prestataires et contribue à une communication globale de l’offre héraultaise auprès du grand public mais aussi des réceptifs et programmateurs. Rédigées depuis quelques années sous format expérientiel, elles intègrent totalement les futures expériences liées à nos personas. D’autre part, elles répondent aux attentes des professionnels multifilières en quête de visibilité de leurs promotions, de leurs nouveautés afin de booster les remplissages sur des périodes plus difficiles .

Contacts : ehupin@herault-tourisme.com / mespinosa@herault-tourisme.com / vaffre@herault-tourisme.com

La volonté d’associer nos destinations aux marques de nos vins

La notoriété de nos vins et les investissements marketing de la filière portent ce dispositif de cobranding. Le mariage de l’offre touristique et de nos vins donne accès à des publics à forte valeur ajoutée, déjà sensibilisés à notre marque. La stratégie réside dans l’animation des clientèles de nos vins comme de la force de vente des réseaux qui, à l’international, les commercialisent ou les distribuent…

Contact : dqueffelec@herault-tourisme.com

Renseigner et accueillir les influenceurs

L’univers des influenceurs a connu une réelle mutation ces dernières années. L’évolution des tendances et l’essor d’internet ont complètement bouleversé le monde de l’information. On a vu se multiplier le nombre de journalistes pigistes (non rattachés à un média propre) mais aussi émerger d’autres univers d’influence (médias webs, blogueurs, instagrammers…) qu’il s’agit aujourd’hui d’intégrer dans nos stratégies. Dans ce contexte ultra-concurrentiel, ces influenceurs « nouvelle génération » (ceux qui se sont adaptés et ceux qui ont émergé) sont en recherche permanente d’idées nouvelles, d’insolite, de personnalités authentiques, d’activités surprenantes, d’expérientiel… Sortir des sentiers battus pour se démarquer et répondre, in fine, aux attentes des lecteurs/auditeurs... En parallèle, tout est devenu plus urgent. L’information se consomme presque en instantané et les influenceurs sont pour la plupart obligés de s’adapter à ces nouvelles pratiques.

Le service presse d’Hérault Tourisme, plus que jamais dans la réactivité et le sur-mesure se doit de trouver la bonne réponse/le bon sujet/interlocuteur pour répondre aux sollicitations variées des influenceurs, en valorisant les thématiques de notre positionnement comme celles des partenaires (Offices de Tourisme, professionnels…).

Hérault Tourisme élabore des programmes de voyages de presse et blogtrips en étroite collaboration et concertation avec les Offices de Tourisme, le CRT Occitanie, les 2 aéroports (notamment pour la promotion de nouvelles lignes), les professionnels… Mais aussi avec les départements voisins (et régions voisines) pour des projets transversaux, comme les grandes itinérances (Viarhôna, canal des 2 Mers à Vélo…).

Contact : slucchese@herault-tourisme.com

Être au plus près des opérateurs

Construction de séjours et de circuits à la demande, appui logistique aux professionnels de l’intermédiation… Eductours multi marchés et partenariaux avec le CRT, les Offices de tourisme et les prestataires / workshops et démarchages en France et à l’étranger / newsletters thématiques, refonte et animation d’un site dédié aux groupes (autocaristes, tours opérateurs, agences évènementielles, CE et Entreprises, associations…) www.visit-languedoc.fr plus axé sur nos thématiques structurantes et sur les besoins premiers de ces prescripteurs. Les produits liés aux tribus font leur apparition/ envoie d’e-news thématiques/ qualification d’un fichier France et International (près de 5500 adresses en 2019), …

Contacts : ehupin@herault-tourisme.com / jnoclercq@herault-tourisme.com / vaffre@herault-tourisme.com

Repenser et éditer une gamme de cartes “Vignobles et Découvertes”

Au-delà d’une simple mise à jour, il s’agit dans le cadre de l’Œnotour d’Hérault, de renforcer le concept « Route des Vins » comme éléments structurant de nos destinations Vignobles & Découverte. En concertation étroite avec les 6 territoires, l’ensemble des syndicats vignerons et le CIVL, les circuits seront retravaillés, les terroirs mis en avant et les prestataires Caveaux Etapes et « Vignobles & Découvertes » valorisés. L’ambition commune est d’obtenir, au terme du processus, la labellisation Vignoble et Découverte de l’ensemble de nos routes, à l’instar de l’Alsace avec sa route des vins et de la Gironde qui en a labellisé 6.

Contacts : mpagano@herault-tourisme.com / dcleroux@herault-tourisme.com

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